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谈高校非广告专业“现代广告学”教学改革

2018-12-22 13:50:30

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教育部《关于全面提高高等教育质量的若干意见》提出,高校要结合专业特点和人才培养要求,增加实践教学比重[1]。“现代广告学”课程作为综合性高校在新闻学、市场营销学、艺术设计等非广告专业开设的通识课程,没有广告文案、广告创意、广告策划等实务课程与之配合.要实现培养符合用人单位需要的实践型人才.必须对其教学目标、内容、方法、手段、评价等进行改革,以提高学生实践能力。

一、教学目标改革

根据教育部关于加大实践教学比重的要求和广告专业与非广告专业课程设置的不同特点.高校非广告专业“现代广告学”教学目标的设定应改变传统以广告专业“现代广告学”为蓝本的教学目标。从传授学科知识和提高学生研究性学习能力转变为以“培养实践型人才”为核心,在学生掌握基本理论知识的基础上,适当增加实践操作的内谷。

1.调整知识目标

实践性知识的掌握对学生实践能力的提高尤为重要。因此,应以学生实践性知识的掌握和灵活运用为目标,通过理论学习,使学生能够了解广告策划的基本流程,掌握与广告目标、广告创意、广告制作、广告预算、广告媒体、广告受众、广告法规相关的基本常识.达到通过“广告专业技术人员职业水平考试”取得“助理广告师”和“广告师”资格证书的目标。

2.关注能力目标

创新能力和实践能力是广告业对广告人才需求的标准之一。因此,“现代广告学”教学应将培养学生的创新与实践能力作为目标.通过对学生进行文案写作、口头表达、团队协同等实践训练.使学生具有较强的理论应用能力和实践操作能力.在进人广告公司、新闻媒体及企事业单位等部门工作后,能着手进行广告创意策划、文案写作、设计制作及市场调查分析等工作。

 

二、教学内容改革

教学内容要随教学目标的改革做相应的调整,包括删减应用性较弱的理论章节,适当增加实践教学学时;在每一部分教学中设置与理论知识联系密切的动手操作环节。

1.改革理论教学内容

(1)将新知识、新技术融入教学。目前我国广告学教材更新速度相对缓慢,不适应广告市场变化。因此,在教学实践中.教学内容不能囿于陈旧的教材.要注重吸收新信息、新知识、新观念,将学术前沿和业界最新的研究成果纳人教学体系。改变教材内容滞后的现状,需要教师及时将当前最新广告呈现形式及其特征规律的知识纳人教学计划中。“现代广告学”还存在案例陈旧的问题。教师应结合教学需要,选择市场中新近投放的学生比较熟悉的广告作品作为素材、案例进行分析。例如.在选择案例对定位理论进行分析时,将因品牌归属之战而成为新闻热点的“王老吉”作为案例.学生会因案例的新闻性和熟悉度而更感兴趣,从而取得良好的教学效果。

(2)调整理论教学与实践教学比洌。删减实践性弱的理论章节,增加实践教学比重。例如,“广告发展简史”部分作为对中外广告活动的历史追溯、“广告组织与运营”部分作为对各种广告组织的史实性介绍、“广告计划”部分作为广告活动运营中全局性环节.如果只用几个课时做浮光掠影式的介绍,无论对学生广告理论还是广告技巧的学习都帮助不大,而且分散实务性知识学习的时间。可删减其理论教学课时,让学生课后自学;将删减后的剩余课时加人“广告表现”“广告文案”“广告设计与制作”等实务性强的章节中。调整后的理论与实践课时比例应达到1:1。

2.丰富实践教学内容

(1)课堂教学设置实践活动内容。目前的广告学教材,大都是理论知识加案例分析模式,很少有学生实践活动内容。实践的缺失限制了学生实践能力提升。因此.在课堂教学中,教师应根据教学内容,科学合理地安排相关实践活动,并将课内实践内容与学生课外活动紧密结合起来。例如,在文案写作环节,可以请学生为某一产品设计包括口号、标题、正文、随文等内容的完整广告文案.也可以根据课堂需要,对口号、标题、正文进行分解式文案设计练习;教师可以引导学生以团队合作的形式在学期中、学期末分别创作一则广告作品,并在班级内部进行展示评比,以提高学生的创新意识与能力。

(2)在实验室中锻炼学生动手能力。为使学生进一步消化和吸收所学内容,掌握知识技能,教师利用广告教学实验室引导学生进行作品制作是很好的途径。学生在广告教学实验室中将他们设计的广告创意、文案进行具象化制作.检验其表现的可能性.并在训练中掌握激光照排机、电脑、打印机、扫描仪、刻录机等设备的操作技能,对于就业后迅速投人工作有很大帮助。

(3)为学生提(共实习机会。广告教育的通病是学校单方面承担广告教育责任,封闭的教学模式使人才培养与业界对人才的需求严重脱节。学校可通过与广告企业或媒体单位共建实习基地、自创广告公司等形式为学生提供对口实习岗位,让学生走出课堂,走出学校,投身广告实战。

三、教学方法改革

传统“现代广告学”教学方法是单一的讲授法,学生处于被动听讲状态。这种教学方法培养出来的学生,理论应用和动手能力不强,与广告市场对应用型、创新型人才的需求相背离。因此,教师应结合“现代广告学”的学科特点.采用多种教学方法.调动学生学习的积极性和参与性.培养学生的实践能力。

1.演示法

演示法是教师通过展示实物、示范性实验、录像播放等方式使学生在观察思考中获取知识的方法1此方法因其素材的感性特征更能激发学生的学习兴趣,从而提高学习效率。例如,在平面广告部分,向学生展示杂志、报纸中的广告作品.通过对其创意、制作等要素的讲解.使学生更直观地掌握相关知识;在创意环节,教师就某一创意点进行示范.引导学生进行创意联想.学生以教师示范为例.进行创意尝试;在电子广告部分,通过播放广告录像,教师与学生一起分析讨论广告作品优劣,总结广告作品成功与失败的原因,在赏析广告作品中学做广告。采用演示法,教师要注重演示与讲解讨论、分析思考相结合,引导学生在观察中获取经验。

2.四步教学法

四步教学法包括讲解、示范、模仿、练习四个环节。在“现代广告学”教学中.教师灵活运用该教学法.能够有效地组织和促进实践教学。例如,在学习定位理论中“为领导者重新定位”理论时,以江中健胃消食片为例,进行理论描述与解析。通过市场中可感知的真实案例向学生示范应如何在实践中运用“为领导者重新定位”理论。在此基础上.请学生模拟教师讲授的“为领导者重新定位”法为某一品牌进行定位练习,使学生在实践中逐渐加深对理论的理解,从而达到熟练运用的目的。

3.案例教学法

采用案例教学法进行“现代广告学”教学,教师要选取广告实践中最具代表性、最基础、最典型的案例来阐释现代广告学中的基础知识。例如.在讲“品牌形象”理论时.以“耐克”的品牌形象塑造为例,阐释品牌形象内涵及塑造品牌形象应该注意的问题,让学生通过对案例的分析,掌握特殊案例,并将这种特殊运用到一般,最终实现知识的迁移。在采用案例法进行教学时.教师应避免传统的单纯以教材所提供的案例为主的做法,注重克服案例陈旧、不足以说明当下问题的缺点。

四、教学手段改革

教学内容与教学方法的变革需要教学手段支撑。音像、视听、网络、专题网站、软件等现代化的多媒体技术为“现代广告学”课程的教学改革提供了技术可能性.使案例教学、模拟教学以形象化呈现于课堂。采用多媒体技术进行广告教学.要求教师具备较高水平的业务素质。首先.教师要建立较专业的多媒体素材库,如“案例素材库”“平面广告素材库”“优秀广告作品素材库”。其次.教师应具备相关硬件与软件的操作能力.如使用实验室中的数码相机、录像机、激光照排机、扫描仪、刻录机等技术设备,掌握Photoshop、Coi.elDraw、3dmax、Pag;eMakei.、Flash等制作平面及视频广告中常用的软件。

五、教学评价改革

“学生学什么、怎样学.很大程度上依赖于他们将会怎样被评价的想象,评价的实践必须传达一些正确的信息”[-\目前很多院校“现代广告学”课程采用单一的期末考试方式对学生进行评价。这种“终结式”评价,不仅不适合应用性极强的广告学教学,而且评价的反馈信息对改善学生学习为时已晚。因此,应采取过程评价与期末笔试相结合的评价方式。

1.加强过程评价

以提供早期反馈为目的的过程评价是实践性教学的最有效考核方式,这种评价方式通过教师在教学过程中对学生理论知识学习与实践能力锻炼的及时考核来完成。

(1)对理论学习的评价,可根据课型采用不同的方法。在讲授式教学中.教师提问并记录学生的回答状况和听课状态;在讨论式教学中,通过学生自评、小组成员互评、教师点评相结合的方式,记录每次讨论中学生的参与状况与成绩;在每个理论知识点讲授结束后,请学生完成一篇小论文,通过批阅点评的方式记录学生的成绩。期末时,教师可将各部分分数按一定的比例进行相加,即得出学生的平时理论课学习的总成绩。

(2)对实践环节的评价,可采取跟踪记录的方式。将学生实践环节的成绩分为三部分,即课堂实践、实验室操作、实践基地实习。在课堂实践中.针对学生完成任务的态度、能力进行打分;在实验室创作作品中,针对学生的创意、文案、制作水平等要素进行打分;实习环节的考核.教师参考实习单位业务指导教师的评价,对学生进行综合考核。最后将三个部分的成绩按一定比例相加,即得出学生平时实践环节的总成绩。

2.改进期末评价

期末笔试是考核学生学习情况的有效方法之一,但要适当降低笔试成绩在考核总成绩中所占的比重。同时.将考核重点放在与实践密切相关的实践性知识上。例如,“广告发展史”“广告组织与运营”“广告计划”等自学部分分数占的比例小一些,而“广告创意”“广告表现”“广告文案”“广告设计与制作”等实务性强的理论知识则需重点考核。

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